2700元營銷費拉動600萬營收?這是怎麽做到的
發布時間:2015-01-02 00:40


雙十一購物狂歡節、京東六一八全民年中購物節、淘寶造物節……在電商轟轟烈造節的同時,越來越多的餐飲品牌也將“造節”納入了營銷戰略規劃中。


企業該如何做才不圖一時的熱鬧?還能長效為品牌帶來營收?



“造節”不是目的 重點是確定目標後再開始


造節營銷作為傳統市場營銷中常規的促銷手段,已經與社會化節日、互聯網有機結合,成為引爆發現與滿足客戶價值需求的新範式。


集社會化、娛樂化、跨界為一體的營銷方式,除了傳統電商玩得風生水起,也越來越為餐飲企業所用,吃貨節、蝦吃節、外婆節、女王節、親嘴節……層出不窮。


然而有些餐飲品牌花樣百出,投入高額成本,參與者卻寥寥無幾;有些甚至為了做活動而做活動,最終淪為“賠本賺吆喝”。造節之前,一個明確的目標可以幫助企業實現最終的結果導向。


是為了短時引流盈利?還是為了帶動長遠的門店營收?是要借此提高品牌辨識度?亦或是要打造整個品牌的區域勢能?


去年六月,為了解決火鍋品類的淡季營銷問題,井格重慶火鍋品牌推出了“38元=300瓶啤酒”的活動。盡管核算下來每瓶酒連一毛錢都不到,但其最終目的是為了,做好1-2月內的長線引流工作。最終收效頗豐,他們靠著2700元營銷費,生生撬動起了600萬的生意。 

 

今年6月1日,井格第二屆夏日暢飲節再次啟動。這一次井格計劃把“暢飲節”做成長效品牌活動,策劃的重心轉向了品牌力的打造,如同西貝的“親嘴打折節”,目的是讓消費者在夏日、飲品暢飲等方麵更快關聯“井格重慶火鍋”。  


活動前10天暢飲券銷售已完成去年度銷量的65%,截止目前,暢飲券銷售20000餘張,核銷率高達170%,僅6月單月就已拉動營收582萬,超越第一屆整體營收。



活動設計 核心是消費者思維


在井格的門店裏,可以看到每桌客人的麵前都放著很多的啤酒、酸梅湯。顧客一邊燙火鍋,一邊喝酒聊天,氛圍好不熱鬧。


自造節日的參與率高、互動氛圍好,離不開活動邏輯的嚴密設置。


在設計暢飲節時,門店的業態、桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數這些數據都被納入到了考慮範疇,但是最終營銷活動的展現需要的是“消費者思維”。


井格采用僅占10%—20%的飲品讓利,讓消費者從“38元400瓶”每瓶不到一毛錢的換算中,直接感知到實惠,並持續到店消費。將夏日的火鍋淡季,夏日的飲品旺季相互轉嫁,為井格製造“火鍋的夏日旺季”。


除此之外,還有很多“消費者思維”在活動細節設置上的體現。

1、正向激勵——消費越多,優惠越大,返店越多   

井格飲品券有絕對的價格優勢,消費者當餐就可以回本,降低了購買決策門檻。但是光憑價格戰,隻能立足一時,經不起模仿與山寨。


因此,井格在第二屆活動中推出了更為完善的獎勵梯度,累計消費飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對應數量的代金券。如單券累積消費滿100瓶,直接可以獲得自動觸發的100元代金券給消費者,讓消費者在消費的同時擁有自豪與滿足感。


2、反向激勵——剩餘飲品兌換菜品,換個魚餌激勵返店  

第一屆暢飲節結束後,井格還關注到了一個重要數據。活動中全部消耗完300瓶啤酒的僅50餘人。對於購買了暢飲券卻後勁不足的消費者無非會有兩種心態。


一種是幾百瓶的飲品實在喝不完,感覺浪費;另一種是覺得當餐飲品消費就已經回本,因為飲品優惠的返店促動不大。針對類似的消費者,井格升級除了反向激勵措施,當飲品有效期截止後,消費者還可以采用剩餘飲品瓶數兌換不同價值菜品,促進沉沒消費者再次被激活。



沒有一蹴而就的“銷量” 隻有不斷升級的需求


截止目前,飲品券的銷售數量從去年的7407張,增長到目前的20000餘張。第二屆飲品券僅六月銷售,拉動門店 582 萬元的營收,占 6 月門店總營收 35.4%。六月使用飲品券 3-4 次的人數高達25%,更有單月使用14次的極值出現。


銷量及回頭率的暴增,正是源於井格對活動的不斷迭代優化。

1.飲品種類增加,滿足多人群的消費場景需求  

針對消費者自駕、女性消費者不愛喝酒的就餐場景,第二屆暢飲節將第一屆的單一啤酒飲品升級為“啤酒+酸梅汁”的形式,擴大了一倍的購買受眾。


2.實現消費者線上入口,滿足線上線下客群轉化  

第一屆暢飲節另一個局限在於,消費者隻能在門店購買啤酒券和查詢剩餘瓶數,這意味著活動隻能針對到店顧客形成轉化。


第二屆暢飲節開發了以井格微信公眾平台為陣地的"線上入口",線上購買、查詢瓶數、微信好友間飲品自由轉贈......這些更符合當下消費者的使用習慣、社交場景,隻要關注井格公眾號就可以了。


3.宣傳方式更多元、立體化,依靠跨界合作控製成本  

區別於第一屆單純的門店宣傳,第二屆暢飲節打造了全媒體營銷推廣方案。線上路徑,井格在門店覆蓋率高的城市,采用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉發等線上多渠道活動曝光,最終引導至活動頁麵完成銷售轉化。還同步推出了重慶爭霸賽的小遊戲,促進了消費者對活動的自發人際宣傳。


線下路徑,井格基於商場主要人流動線,投放了廣告位,更有效地將商場現有人流導入門店。井格北京地區門店與雪花啤酒達成戰略合作協議,共同籌劃線下物料植入門店增加節日氛圍,對方也一起承擔部分啤酒成本,有效控製活動成本。




“造節”≠傳統節日營銷 數量並非取勝關鍵


井格還有一個比較好的造節案例就是周年慶活動,將會員活動儲值的商業導向與十一周年的感性情感結合。“井格周年慶,零元吃火鍋”,消費者儲值當餐的 3 倍金額當餐免單。


周年慶期間讓利給消費者,似乎比直接的75折扣更讓消費者有感觸。

井格每年僅舉辦2-3次的類似造節品牌活動,旨在淡季引流、提升品牌勢能。而一年中眾多的節假日則要采用截然不同的思考方式。井格團隊認為節假日這種自帶流量的場景下,活動設計的重點是提升門店翻台率,營造節日氛圍以及情感傳遞。


而造節活動的最終目的是  求精、求質量,而不是僅靠數量獲得效果 。

去年端午節井格策劃了一個“心意粽子”的活動,讓到店消費的顧客寫下一位重要的人的聯係方式,由井格為對方寄送一枚粽子表情意。


今年的情人節,井格又推出“拯救單身狗”的情人節活動,利用單身日曆、單身微信群、線下交友等互動,為時下年輕人解決交友渠道單一的問題。這類節日活動效果可能並不直接關聯營業額,主要重在打造品牌的人情味和厚度,讓品牌更具人格化、立體化。



結語


餐飲品牌造節,在一定程度上都會對品牌起到部分的曝光作用,但活動效果以及營收轉化還是要各憑本事,有效規避誤區。然而營銷說到底還是一個催化劑,門店的日常運營和產品基礎仍然是顧客源源不斷的最大保障。






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